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搶占家電更新?lián)Q代市場
理論上，任何一個行業(yè)或領(lǐng)域均存在著一個潛在的、相對無人競爭空白空間的領(lǐng)域。這個相對平靜的空間，被稱之為市場中的“藍海”。
安利在中國，找到了適合自己產(chǎn)品特色的營銷模式，創(chuàng)造了每年100億的銷售業(yè)績；當年的紅桃K，憑借敏銳的眼光，搶占了市場容量巨大、無人競爭的農(nóng)村市場，取得了巨大的成功。
當年的TCL，針對農(nóng)村信號不穩(wěn)定，訴求超強接收的概念，迅速占領(lǐng)了行業(yè)領(lǐng)先地位。著名的腦白金公司，看到了中國禮品市場的巨大空間，打禮品概念，迅速的實現(xiàn)了差異化營銷手段，創(chuàng)造了保健品行業(yè)的奇跡。。。。。。。他們或從產(chǎn)品，或從市場，都找到了市場中的藍海，從而取得了決定性的勝利。
那么，家電領(lǐng)域競爭如此激烈，各廠商各顯神通，營銷手段可謂層出不窮，花樣繁多，是否在這一領(lǐng)域內(nèi)還存在神奇的藍海呢？
我們先看一組數(shù)據(jù)：國家經(jīng)貿(mào)委分析：我國家電產(chǎn)品在20世紀80年代或90年代初期經(jīng)歷了一次銷售高峰。經(jīng)過10年左右的時間使用，這些家電已經(jīng)接近或超過了設(shè)計壽命，標志著我國的家電產(chǎn)品正步入更新?lián)Q代的高峰期。
國家經(jīng)貿(mào)委資源司介紹：我國是家用電器的生產(chǎn)和消費大國，目前電冰箱的社會保有量已經(jīng)達到1.2億臺，洗衣機1.7億臺，電視機4億臺，電腦1600萬臺。20世紀80年代或90年代投入使用的電冰箱、洗衣機、電視機絕大多數(shù)到了報廢期。預(yù)計今后幾年，我國需要報廢和回收、處理的家用電器數(shù)量將有大副提升。
據(jù)中國家電研究所介紹：電冰箱的平均使用壽命是10年左右，洗衣機的平均使用壽命在8-9年，電視機2—3萬小時。預(yù)計今后幾年，電冰箱的報廢數(shù)量將達到400萬臺，洗衣機、電視機的年均報廢數(shù)量都將達到500萬臺以上，這個數(shù)據(jù)還不包括需要不報廢但是需要更新的市場容量。
按冰箱400萬臺計算：冰箱更新?lián)Q代市場為60億元/年，洗衣機按500萬臺計算：30億元/年，電視機按500萬臺：接近100億/年。
難怪，各廠家早就把眼光盯在家電產(chǎn)品的“以舊換新”市場。即使搶占到1%的市場，也是將近1億的銷售收入。
以舊換新是老的促銷方案，長期以來很多廠家都嘗試操作，通常的方式都是在商場把產(chǎn)品價格標高，然后提高單臺舊家電產(chǎn)品的回收價格，刺激消費者提前換代。但是始終沒有打動消費者，而活動的效果往往不理想，只能望洋興嘆！以舊換新市場變成了一塊雞肋，食之無味，棄之可惜。至今為止，始終沒有任何一個廠家或商家在全國市場有大的突破。
面對容量巨大的更新?lián)Q代產(chǎn)品，為什么始終沒有大的突破呢？為什么不能強烈的吸引消費者的眼球呢？
筆者從事家電行業(yè)8年，熟悉家電市場運做的普遍規(guī)律和操作手段，多次成功策劃以舊換新等大型活動方案，有眾多區(qū)域成功經(jīng)典活動的策劃、實施經(jīng)驗。認為要從以下幾個環(huán)節(jié)分析原因：
一． 以舊換新活動開始較早，且基本都是在商店或賣場進行。這種操作手段造成以下后果：
1． 目標市場定位不準：到商場購買冰箱的客戶普遍是家中沒有冰箱的消費人群，請問：家中沒有舊冰箱，怎么進行以舊換新呢？
2． 把活動現(xiàn)場設(shè)在競爭對手云集的商場內(nèi)，會導(dǎo)致整個賣場競爭對手的攻擊，會因為其他廠家的攻擊產(chǎn)生負面影響。如攻擊你的產(chǎn)品是翻新產(chǎn)品。
3． 換機價格困惑。競爭同類產(chǎn)品品牌眾多，高、中、低價位產(chǎn)品集中在商場，換機價格被消費者多次縱向、橫向?qū)Ρ龋罱K失去換機價格的誘惑力。
4． 換機周期較長。以舊換新行為通常屬于消費者沖動購買行為，商場給了消費者太多冷靜思考的時間，換機行為容易發(fā)生即時改變。
5． 運輸不便利：消費者需要把大件家電產(chǎn)品從家中搬運、運輸?shù)缴虉觯M時、費力。容易使換機行為被消費者放棄。
6． 目標顧客定位不準：以舊換新針對人群為中、老年人，尤其是老年人居多。這些人平時是不去商場購物，得不到換機的信息，即使有換機的想法，最終因為年齡大，行動不便，更搬不動大件家電產(chǎn)品而放棄換機。
二． 從品牌與廠商推廣能力分析：
1． 家電行業(yè)市場競爭激烈，各品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品價格的透明度較高，沒有以舊換新的加價空間。
2． 由于名牌產(chǎn)品在各個商場均有經(jīng)營，且被同一區(qū)域不同的商家經(jīng)營，各自經(jīng)營，很難有統(tǒng)一的活動方案，價格容易“穿幫”。
3． 一些品牌知名度差、價格不透明的產(chǎn)品通常沒有策劃大型活動的能力，也因為其產(chǎn)品見面率低，售后服務(wù)沒有保障，即使操作，也不會被消費者信任。
三． 從歷史根源和中國人性的特點來分析：
1． 前期很多換機的消費者，由于換機后，售后服務(wù)等原因感覺被騙，造成陰影。
2． 中國人從眾和攀比的心態(tài)：消費者產(chǎn)生換機沖動后，往往因為自己身邊的人沒有類似的換機歷史而猶豫、擔心、放棄。
3． 國人擔心上當受騙：中國消費者目前異常理智，生存的環(huán)境導(dǎo)致疑心大，凡事都持戒備心理，“天上不會掉餡餅”的格言幾乎家喻戶曉。
以上分析，看的出來，以舊換新市場要有突破性的成功與勝利還有很大難度，難道真的是一塊雞肋？食之無味，棄之可惜？那么上述分析總總不利因素能不能有效的化解？能否找到家電以就換新市場的“藍海”呢？
答案是肯定的！那就是避開競爭激烈的市場，和社區(qū)相結(jié)合的以舊換新活動就是平靜的“藍海”。
隨著國家的富強、人民生活水平的不斷提高，人們對居住環(huán)境的要求越來越多，告別居委會，國家社區(qū)服務(wù)制度和相關(guān)制度的出臺，使得群眾居住的社區(qū)發(fā)生了翻天覆地的變化：
1． 居民小區(qū)由開放市變成封閉式，有多個出入口變成一個出入口，為社區(qū)活動提供了有利條件。
2． 居民小區(qū)向集中、大型化發(fā)展。為社區(qū)活動提供了必要條件。
3． 社區(qū)辦公室管理統(tǒng)一化，為和社區(qū)攜手進行促銷活動提供了信任基礎(chǔ)筆者曾在國內(nèi)某家電企業(yè)任職多年，曾經(jīng)成功策劃過某一品牌在很多城市的社區(qū)大型以舊換新活動，并通過以舊換新活動，成功使該品牌進入城市市場，并順利啟動。
當時某個二級地市，該品牌的特點：
1． 冰箱、洗衣機產(chǎn)品。
2． 該產(chǎn)品在該城市某知名商場剛上專柜經(jīng)營，但由于切入晚，認知度不高，消費者不接受，銷售受阻。
3． 產(chǎn)品價格不透明，但價格不占明顯優(yōu)勢。
4． 該產(chǎn)品依靠網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢實行每市、縣一點的操作手段。
通過產(chǎn)品特點的分析，可以看到，該產(chǎn)品同中日產(chǎn)品有眾多相似之處。因此通過以下活動方案的分享，希望能給家電的市場推廣帶來可借鑒之處。
2010-1-16 13:28:47 瀏覽人次: 2585